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葡萄適：大肆的廣告拯救不了錯誤的產品策略
作者：左劍 時間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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葡萄適的三支廣告片目前正在深圳大肆熱播，深圳臺的電視廣告、公交車液晶無不充斥著葡萄適的這輪傳播活動。創業老板、追單狂人、上班靚女通過有趣的方式和目標人群進行了溝通，但自從我喝過了一支葡萄適后，我很擔心葡萄適的這輪廣告費將打水漂。
葡萄適背后是國際醫藥巨頭葛蘭素史可，葡萄適最早源于英國，于1927年由一位英國藥劑師研制，其主要成份是液體葡萄糖。葡萄糖是大腦和身體的天然食糧，能快速被細胞吸收，迅速補充能量。葡萄適(R)適合上班族和學生每天飲用，隨時為大腦和身體提供葡萄糖能量。在英國，葛蘭素史克采用可靠的獨立研究中心，專門進行葡萄適(R)產品研究。如今，葡萄適(R)已成為全球的知名品牌，并在英國，愛爾蘭，西非和香港等地成為市場領導者。
為了加快葡萄適進軍中國的步伐，增加葡萄適品牌的產品滲透率，葛蘭素史克在2010年投入大量的資源進行品牌宣傳。同時，為了強化分銷網絡，加快產品鋪市速度，葛蘭素史克（中國）投資有限公司與統一企業中國控股有限公司簽署了獨家分銷協議，成為策略性合作伙伴。充分利用統一企業強大的銷售渠道及網絡，令葡萄適在短期內覆蓋更多的地區和銷售點。統一企業完善的配送渠道亦節約了葡萄適在中國市場的渠道建設費用，大大減少了營運成本的支出。因此，葛蘭素史克對葡萄適的售價在品質不變的前提下作出了策略性調整，葡萄適300毫升的建議零售價從每支8元降至現時每支4元，讓更多消費者受惠。葛蘭素史克有限公司北亞洲區健康消費品副總裁葛莉安女士充滿信心地表示：“葡萄適曾在廣東地區進行了試驗性營銷，得到消費者廣泛的認同和肯定。在新的市場策略下，我們有信心一定能獲得更多消費者的青睞。這次邀請各位媒體朋友參加葡萄適‘能量爆發腦動全城’活動，就是為了向更多的消費者了解葡萄適新的市場策略。”
也許葡萄適的傳播攻勢很猛，廣告創意也還算有趣。但我認為葡萄適的產品策略卻存在嚴重缺陷，很可能導致本輪傳播活動的徹底失敗。
1、產品包裝策略：一種僅300ml的功能飲料采用玻璃瓶包裝不知葡萄適是出于什么考慮，不僅重量沉重，而且易碎，對運動人士或戶外活動愛好者來講，這個玻璃瓶包裝實在是個大麻煩，非常不便于攜帶。
2、產品功能策略：對普通消費者或愛美的年輕女性而言，葡萄適中加入的碳酸讓它變成了一種碳酸飲料，這在重視飲食健康的時代實在是一種退步，關于碳酸飲料可能導致鈣流失及骨質疏松癥的報道長篇累牘，碳酸飲料老大可口可樂和百事可樂甚至都做出了改變，分別推出了不含碳酸和咖啡因的品種，葡萄適作為一中健康功能飲料卻加入碳酸，實在讓人匪夷所思！當然，這樣的葡萄適的口感也實在不怎么樣，喝過一次后，我再也不想嘗試。
3、產品定價策略：與競爭對手佳得樂和寶礦力水特比，葡萄適300ml的售價高達4元，前兩者容量為500-600ml且售價低于4元，葡萄適的售價顯然不太適合大陸國情，缺乏價格競爭力。加上糟糕的口感、不合時宜的碳酸成分、沉重易碎的包裝，葡萄適，真的不適合中國群眾。
葡萄適，能在中國大陸走遠嗎？我表示深深的懷疑。
左劍，職業策劃人、廣告人、創意人，深圳某知名機構策略總監、和道成室內設計機構首席品牌官、國家高級注冊策劃師（證書編號：0422011080300016）、多家網絡媒體品牌策劃營銷專欄撰稿人